Общественно-политическая газета Иркутской области
Выходит по понедельникам

Скажи гормонам решительное «нет»

31 октября, 2022

Как банки зарабатывают на эмоциях потребителей? Почему акции ведущих мировых компаний стали расти именно весной 2020 года? На что обращать внимание, чтобы не стать жертвой собственных гормонов? Обо всем этом рассказала на очередной лекции проекта «Научные Weekend`ы» доктор экономических наук, декан сибирско-американского факультета Байкальской международной бизнес-школы ИГУ Надежда Грошева.

Кто не рискует, тот не кормит банки

Не так давно были названы имена нобелевских лауреатов по различным наукам, и среди прочих – имена трех экономистов, получивших «не совсем Нобелевскую» премию Шведского государственного банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля. Одним из трех лауреатов стал экономист и бывший глава Федеральной резервной системы США (ФРС) Бен Бернанке, получивший неблагозвучное прозвище «Бен-вертолет». Случилось это не по причине увлечения почтенного ученого экстремальными видами спорта, а в память о том, как Бернанке предлагал стимулировать экономику.

Если говорить совсем просто, то государство, принявшее предложение Бернанке, должно было бы выдавать всем гражданам деньги без видимого повода и без каких-либо обязательств. По мнению автора проекта, граждане не стали бы откладывать такие деньги на долгий срок – они просто пошли бы и потратили их немедленно, причем в ближайших торговых точках и местах отдыха. Малый и средний бизнес получил бы прибыль, государство получило бы налоги, крупные предприятия – новые заказы, то есть экономике страны был бы дан тот самый стимул, которого многим странам сегодня очень не хватает.

Однако Нобелевская премия была вручена не лично Бернанке, а коллективу из трех авторов: Филипп Дибвиг, Бен Бернанке и Дуглас Даймонд исследовали поведение вкладчиков и банков в период финансовых кризисов. Вкратце схема такова: если вы узнаете, что кто-то из ваших знакомых снял все свои средства с банковского депозита, велика вероятность, что вы поступите точно так же. Вскоре об этом узнают ваши знакомые, которые последуют этому примеру, за ними – их знакомые, и вот уже банки испытывают кризис ликвидности, а вы сидите с наличными и хвалите самого себя за прозорливость.

Как часто бывает с нобелевскими премиями, от публикации работы до ее признания прошло немало времени – статья Дибвига, Дугласа и Бернанке была опубликована 40 лет назад. В ней был предложен и механизм борьбы с финансово-банковской паникой: государство страхует все вклады, что означает гарантию возврата гражданину при разорении финансовой организации.

Однако в этой схеме таились подводные камни. Гарантия возврата вклада стала подталкивать граждан к более рискованным вкладам. Если построить график зависимости «риск вклада – доходность вклада», то это будет прямая линия – чем выше риск, тем большую доходность вы попросите у банка. Верно и обратное: если банк предлагает вам вклад под хорошие проценты, значит, он приглашает вас принять участие в рискованной операции.

Большинство вкладчиков об этом не думают. Они видят, что банк с условным названием «Солидный» предлагает вам по вкладу 7 процентов, а банк «Рога и копыта» – 12,5 процента. В этой ситуации большинство выберет «Рога». Почему бы и нет? Ведь государство гарантирует возврат вклада в любом случае. Поскольку «Рога» – изначально проблемная контора, со временем он неизбежно разваливается, а у государства появляются обязательства перед гражданами.

Буквально за неделю до лекции на телефон Надежды Грошевой посыпались предложения сразу от нескольких банков со схожими предложениями: «…прямо сейчас взять в кредит 5 миллионов рублей, деньги поступят на счет практически немедленно, ставка от 2,9 процента…». Думающего человека в этом тексте сразу должна насторожить формулировка «от» – на деле это означает, что она может оказаться намного выше. Если опустить проведенные лектором вычисления и результаты проверочного звонка в банк, то кредит предлагали по ставке около 17 процентов, а ежемесячная выплата вырастала почти до 100 тыс. рублей на срок 84 месяца. Почему так много? А потому что «добрый» банк, заботясь о своих клиентах, заложил в эту сумму страхование от всех мыслимых и немыслимых рисков. Кстати, на счет поступят только 2,5 млн, платить же вы будете, как будто получили 7,5 млн.

1у.jpg

Деньги из ветра

Если взять рейтинг богатейших людей планеты, то на первом месте будет Илон Маск, на втором –  владелец Dior и Louis Vuitton Бернар Арно, на третьем – Джефф Безос, на четвертом – малоизвестный в нашей стране индиец Гаутам Адани. Богатство подсчитано по схеме «доля акций в компании умножить на рыночную стоимость акции» и потому немного не совпадает со списком «Форбс», в котором Адани, например, стоит на шестой или седьмой позиции. Надежда Грошева показала слушателям графики динамики цен на акции компаний этих людей, и оказалось, что акции «Тесла» резко взлетели в феврале 2020 года, акции компании Адани – в январе (в целом с 2020 года его компания подорожала в десять раз). Компания «Амазон» Безоса показывала пики роста и ранее, но в марте 2020 года рванула особенно резко.

Объяснение этим фактам можно найти в поведении рядовых граждан США, которые в начале 2020 года сидели дома и получали государственные пособия, которые нельзя было потратить на какие-либо практические покупки – ковид, все закрыто, ни торговли, ни развлечений. Поэтому граждане, будучи дома, развлекались онлайн-игрой на фондовой бирже.

Надо учитывать и тот факт, что у многих в то время возникла так называемая толерантность к риску: в мире творится непонятно что, кругом гуляет незнакомая и смертельная болезнь, поэтому решение рискнуть еще и деньгами на фондовом рынке давалось легче, чем обычно. Вскоре в разных странах появились разные вакцины, а привычка к риску осталась. Она распространилась и на другие финансовые продукты. В мире есть «Тесла», выпускающая по миллиону автомашин в год и имеющая капитализацию 678 млрд долларов. Рядом с ней есть компания «Ривиан» с капитализацией 28 млрд. Можно было бы предположить, что она выпускает хотя бы 30 тысяч автомобилей в год (если предположить, что капитализация пропорциональна производству), но это не так.

В 2021 году «Ривиан» всего лишь вышла на рынок и пообещала, что в сотрудничестве с «Мерседес» «через несколько лет» выпустит на дороги электрофургоны. На одной этой публикации акции компании выросли за день на 11 процентов и принесли капитализацию в 3 млрд долларов. Через год «Ривиан», который успел выпустить 23 590 автомобилей, был вынужден отозвать их все до единого из-за многочисленных неисправностей. Но его акции не упали в цене – инвесторы, вложившие почти 30 млрд ни во что, продолжают вести себя иррационально в надежде получить большую прибыль за большой риск.

Следите за рекламой

Формула такого поведения, иронично выведенная Надеждой Грошевой на основании наблюдений, выглядит так: (жадность – трусость) умножить на лень = прибыль для людей, понимающих, как работает психология потребителя. И привела пример со сковородками. Делая покупки через интернет-приложение в одном из магазинов, лектор однажды получила сообщение о накопившихся «фишках». И предложение обменять фишки и 1600 с небольшим рублей на сковородку диаметром 20 см, цена которой без фишек якобы превышала 4600 рублей. Решать нужно срочно, потому что фишки скоро сгорят. Попытка сравнить товар с продукцией той же фирмы в других магазинах показала, что именно такой сковородки в природе не существует, но другие сковородки такого же диаметра той же фирмы стоят минимум на 300 рублей дешевле. Итак, потребителя в очередной раз толкают к срочному решению – и многие поддаются, хотя сковородка им в принципе не нужна.

В организме человека вырабатываются хорошо известный гормон удовольствия серотонин, гормон привязанности окситоцин и гормон стресса кортизол. Казалось бы, продавцы должны использовать первые два, но, как оказалось, хорошие результаты дает и малоприятный третий. Если вы видите на сайте онлайн-продавца объявление «Только завтра! Только с 16 до 17! Только одна пачка товара в одни руки со скидкой 50 процентов» – значит, вас загоняют в стресс и заставляют купить то, что вам в очередной раз не очень и нужно.

Другой способ разогнать гормон стресса основан на принципе работы контекстной рекламы. Стоит вам один раз поискать, как сделала Надежда Грошева, витамин С, как объявления будут вас преследовать несколько дней. И первым будет выскакивать упаковочка по безумной цене в полторы тысячи рублей. Разумеется, такое мало кто купит, но зато на ее фоне куда симпатичнее будут смотреться другие предложения по цене от 220 до 360 рублей. Тут уже подключается серотонин – покупатель получает удовольствие от мысли, что не купил дорогой товар и сэкономил.

Готовясь к лекции, Надежда Грошева поставила эксперимент и выяснила, что с другими товарами действует абсолютно та же схема. Моторное масло? Первым стоит самый дорогой товар, потом дешевле. Обязательно указана скидка с картой постоянного клиента или партнерской сети. Обязательно под объявлением красуются «звездочки», поставленные благодарными покупателями. Вы не знаете, кто поставил эти звездочки и ставил ли хоть один реальный покупатель хотя бы однажды, но получаете удовольствие от мысли, что вам достанется такой замечательный товар.

2у.jpg

Окончил вуз, не приходя в сознание

Как люди делают покупки в состоянии стресса, так же они принимают и другие важные решения. Летом 2022 года на одном из факультетов ИГУ на одно бюджетное место было подано 425 заявлений. Среди соискателей были люди, которые получили на ЕГЭ крайне мало баллов, был абитуриент из Калининграда, который даже не знал, где находится Иркутск, и другие люди, принимавшие решение в состоянии жесткого стресса из-за выпускных экзаменов и ограничений по времени. Одна мама, пришедшая вместе с сыном, раскрыла изумленным преподавателям схему: заходишь на «Госуслуги», смотришь, на какие специальности проходишь с полученными баллами, и отмечаешь первые пять. Не глядя, что это за специальность, о каком вузе идет речь и что вообще будет изучать будущий студент! 

Если вы думаете, что это крайняя форма проявления стресса, то вы ошибаетесь. Некий абитуриент умудрился прислать в ИГУ оригиналы всех документов (включая СНИЛС), хотя по баллам не проходил никак. Это означает, что выпускник школы в момент принятия решения настолько плохо соображал, что своими руками лишил себя шансов на поступление куда бы то ни было – даже если он подал пять заявлений в пять вузов, оригиналы-то по почте ушли в один из них… Дополнительная иллюстрация стрессового состояния – дата подачи заявлений: 20 июня заканчиваются ЕГЭ, 25 июля завершается прием документов на бюджетные места. Когда приходит большинство заявлений? Правильно, 25 июля.

Когда таких людей спрашивали, почему они на экономику приходят с базовым ЕГЭ по математике, то даже мамы (вроде бы взрослые люди) отвечали: его проще сдать. То есть о том, что с базовой математикой на экономическом факультете в принципе делать нечего, никто не думал – ни школьник, ни родители. Через несколько лет эти люди (предположим, что они все-таки поступили на платное обучение и окончили вуз) придут работать в экономику. И будут в состоянии привычного непрерывного стресса принимать какие-то значимые для себя и окружающих решения.

Последствия коронавируса (и общая привычка поддаваться импульсам, не утруждая мозг) привели к тому, что многие люди готовы сегодня принимать сиюминутные рискованные решения. Зачем планировать надолго, если завтра может случиться еще один кризис? Почему бы не получить удовольствие здесь и сейчас? Тем более что условия вроде бы хорошие, да и думать долго не надо… Сегодня надо поступить, а где будет работать выпускник – подумаем через четыре года. Между прочим, на геологическом факультете (с которого потом идут работать в нефтегазовые компании) осталась вакантной половина бюджетных мест. Просто потому, что для поступления нужно сдавать непопулярные в школе предметы.

Государство, вопреки предположениям одного из слушателей лекции, не сможет каким-то декретом или указом отменить манипуляции продавцов. В 301 году римский император Диоклетиан издал эдикт о ценах, которым вводил смертную казнь за повышение цен на товары и заморозил уровень жалованья государственным служащим. Это привело лишь к тому, что лавки закрывались, люди стали бросать работу с фиксированным жалованьем и переходили на пособие от государства – в то время в Риме на таком пособии сидело 20 процентов населения. Людям нравится и покупать что-то, и делать выбор из нескольких предложений.

Надежда Грошева надеется, что в следующем году абитуриенты и их родители будут думать дольше и лучше, а безумная кампания 2022 года не повторится. Пока же один совет: не принимайте решение под действием гормонов. Отложите покупку, отложите поступок, подумайте, получите дополнительную информацию – так оно надежнее. Кстати, займитесь детьми: министерство образования Иркутской области может производить лишь отчеты, реальной профориентации от него ждать не стоит – как и высоких результатов выпускных экзаменов.

Борис Самойлов, «Байкальские вести».

На фото: Последствия коронавируса (и общая привычка
поддаваться импульсам, не утруждая мозг) привели к тому,
что многие люди готовы сегодня принимать сиюминутные
рискованные решения;

В разгар пандемии многие американцы, будучи дома,
развлекались онлайн-игрой на фондовой бирже

 

Поделитесь новостью с друзьями:

Комментарии